Dalam kata-kata kenabian Bob Dylan, “untuk masa-masa mereka adalah perubahan'”. Betul pada Bob, terus! Satu pemalar ialah perubahan. Dan tidak ada yang lebih penting daripada cara pembeli menggunakan internet. 2012 sedang menyambut era baharu di mana syarikat yang tidak mendapat penglibatan pelanggan akan dibiarkan bersaing untuk mendapatkan sisa.

Saya tidak bercakap tentang luddite yang menahan syarikat anda. Lagipun, anda mempunyai kehadiran web. Anda telah berkecimpung dengan media sosial selama beberapa tahun sekarang. Anda secara proaktif mengusahakan strategi pengalaman pelanggan anda. Nah, ia tidak mencukupi. Anda akan ditinggalkan.

Anda lihat, sepantas media sosial sampai di sini, masa mereka berubah. Kami sedang menuju ke era Web 4.0. Sekiranya anda terlepas Web 1.0-3.0, berikut ialah tempoh yang ditakrifkan secara longgar:

  • Web 1.0 (sekitar 1997-2003): Penciptaan kandungan oleh segelintir orang; penyertaan web adalah satu kemewahan; perisian pada mesin tempatan; halaman produk dan e-dagang terhad; komputer meja.
  • Web 2.0 (sekitar 2004-2006): Penciptaan kandungan oleh ramai; penyertaan web adalah satu keistimewaan; kedatangan sosial; perisian tempatan dan berasaskan web; semua komoditi boleh dibeli secara dalam talian; komputer meja dan telefon mudah alih.
  • Web 3.0 (sekitar 2007-2011): Penciptaan kandungan oleh majoriti; penyertaan web adalah hak; lapisan sosial tersedia secara mendatar; perisian dalam awan; e-dagang mengatasi runcit luar talian; komputer meja, telefon mudah alih dan tablet.
  • Web 4.0 (sekitar 2012-???): Maksud penciptaan oleh majoriti; penyertaan web adalah satu keperluan; pembolehan penglibatan pelanggan; sistem pengendalian (OS) dalam awan; produk dan perkhidmatan ‘pembelian yang dianggap’ (pernah dianggap hanya boleh dijual di luar talian) menyertai parti Internet; komputer meja, telefon mudah alih, tablet dan iTV; lapisan data tambahan.

Tetapi jangan ambil kata saya sahaja mengenai perkara ini. Lihatlah kebijaksanaan penganalisis Paul Greenberg yang turut mengumumkan era penglibatan pelanggan dan menjangkakan berakhirnya era pelanggan sosial. Anda boleh membaca siri dua bahagian Paul di sini:

Di mana saya berpisah dengan Paul adalah mengenai subjek automasi. Adalah menjadi kepercayaan saya bahawa terlalu lama pendulum telah berayun ke arah automasi yang melampau. Jangan salah faham, untuk syarikat dari semua saiz kami cuba melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, jadi automasi pemasaran mempunyai peranan untuk dimainkan dalam perniagaan kami agar kami mengekalkan kami. Di Workface, kami mengautomasikan sebahagian besar strategi kandungan masuk kami melalui HubSpot, sebagai contoh, kerana ia lebih cekap tanpa tidak menghormati pasaran sasaran kami (khalayak). Walau bagaimanapun, saya menjangkakan bahawa bandul akan kembali ke arah kemanusiaan. Iaitu, perniagaan pada asasnya mengenai orang (pekerja dan pelanggan) dan automasi tidak menawarkan pengganti yang setanding untuk manusia.

Pengurusan Perhubungan Pelanggan Sosial (SCRM) telah menjadi sains yang sedang berkembang sejak tiga tahun lalu dengan matlamat untuk menyepadukan sistem media sosial dalam sistem CRM berasaskan web. Salesforce.com telah memacu usaha seperti Chatter ke hadapan dengan matlamat untuk membantu organisasi menjadi lebih sosial. Namun, SCRM masih gagal kerana beberapa sebab, beberapa daripadanya saya telah menyokong selama beberapa tahun kebelakangan ini:

  • Media sosial, mengikut reka bentuk, adalah berdasarkan sistem sambungan yang diketahui. Saya kenal Tom, dia kenal saya, jadi kami berhubung di LinkedIn. Mary mengenali saya, saya mengenali Mary, jadi kami berhubung di Facebook. Steve ialah bakal pelanggan, kami tidak mengenali antara satu sama lain, oleh itu kami tidak boleh berhubung di LinkedIn. Sarah ingin membeli produk saya dan sedang melakukan usaha wajar pra-pembeliannya di halaman Facebook syarikat saya, kami tidak berhubung dan dia tidak mahu menjadi rakan saya di Facebook, dia hanya mahu soalan dijawab supaya dia boleh membeli, dan saya boleh jual. Intinya, terdapat pelbagai ikatan yang mengikat kita. Dari sudut pandangan komersial, hubungan sosial boleh membawa kita lebih rapat dengan pelanggan, tetapi juga boleh menjadi penghalang kepada transaksi komersial.
  • CRM ialah satu cara untuk syarikat mengurus maklumat tentang prospek dan pelanggan. Ia bagus untuk mengurus data tentang sasaran yang diketahui. Walau bagaimanapun, pelanggan yang anda belum kenali tiada dalam sistem CRM anda. Masih terdapat masalah pra-CRM untuk mewujudkan penglibatan dengan pelanggan yang anda belum kenali. Mentor perniagaan saya Doug Burgum membantu menamakan bidang ini Pengurusan Perhubungan Prospek (PRM); ia mengenai strategi (seni) berbilang saluran untuk mengenali pelanggan sebelum mereka dikenal pasti.
  • Adalah tidak menghormati pelanggan (dan prospek) untuk menganggap alat yang kami gunakan untuk melibatkan mereka adalah alat yang sama yang mereka pilih untuk melibatkan kami. Sebaliknya, syarikat perlu membolehkan pelanggan dengan alatan untuk melibatkan diri dengan kami dalam kaedah pilihan mereka.

Era penglibatan pelanggan ini – Web 4.0 – amat penting. Sama seperti cara perniagaan dengan telefon membenarkan pelanggan menghubungi mereka memberi perniagaan tersebut meningkatkan pesaing tanpa telefon, dan cara syarikat yang mempunyai tapak web dibezakan daripada syarikat tanpa tapak web, begitu juga syarikat yang menyepadukan keupayaan penglibatan pelanggan juga akan menuai hasil pelanggan. . Pelanggan tidak mahu dihadkan di mana dan cara mereka terlibat dengan perniagaan anda.

Automasi adalah perkara yang indah. Jika saya ingin membeli buku, saya boleh melawati Amazon.com, membandingkan harga, membeli dan meminta buku itu tiba di depan pintu saya tanpa perlu berinteraksi dengan manusia. Penjualan produk komoditi hampir automatik di web telah, untuk semua tujuan dan tujuan, telah diketahui. Tetapi, untuk produk dan perkhidmatan ‘pembelian yang dipertimbangkan’ (mewakili 80% daripada perdagangan luar talian) penglibatan akan menjadi kunci kepada jualan dalam talian. Mari kita bincangkan tentang masalah dan peluang Web 4.0 untuk produk dan perkhidmatan komoditi dan e-dagang.

Apabila bercakap tentang produk komoditi, tiada kisah yang lebih mencengkam hari ini daripada Best Buy. Gergasi runcit yang tinggal di halaman belakang rumah saya menyumbang lebih daripada 30% daripada semua jualan elektronik pengguna. Lebih sepuluh tahun lalu Larry Downes, dalam Unleasing the Killer App, menulis bahawa walaupun peralihan kepada Internet adalah revolusioner untuk peruncit, ia hanyalah evolusi untuk pelanggan. Larry mengesyorkan memastikan kesinambungan untuk pelanggan, “bukan diri sendiri.”

Dalam artikel Forbes baru-baru ini Larry berkata bahawa apa yang dia maksudkan ialah,

“pengguna mudah menyesuaikan diri dengan saluran runcit alternatif. Sebelum Internet, terdapat katalog

membeli-belah dan membeli-belah di rumah dari televisyen. Bagi pelanggan, membeli dalam talian hanyalah langkah seterusnya dalam perkembangan jelas cara yang lebih mudah untuk membeli.

Bagi peruncit bata-dan-mortar, bagaimanapun, peralihan itu membimbangkan. Bergerak dalam talian memerlukan pemikiran baharu, struktur pengurusan baharu dan strategi baharu. Ia juga memerlukan sistem maklumat hadapan dan belakang bersepadu. Pelanggan menjangkakan inventori menjadi telus antara web dan kedai, dan tawaran istimewa serta “eksklusif” akan konsisten merentas semua saluran. Apa sahaja atribut yang dikaitkan dengan jenama peruncit—sama ada harga, kualiti, kemudahan, kepakaran, perkhidmatan—perlu diterjemahkan kepada pengalaman dalam talian dan dipertingkatkan.”

BestBuy tidak melakukan tugas yang baik untuk mereplikasi pengalaman luar talian (pintu runcit) ke dunia dalam talian. Tidak pernah sebelum ini saya mempunyai begitu banyak perbualan dengan orang tentang cara mereka bermain Best Buy seperti yang saya lakukan semasa musim beli-belah Cuti 2011. Salah seorang kawan rapat saya bercakap besar tentang keadaan dia di kedai Best Buy, menemui televisyen baharu yang dia mahukan, bertanya kepada rakan kedai itu semua soalan yang dia perlukan untuk dijawab, kemudian menemuinya pada harga yang lebih baik dalam talian, dan membuat pesanannya dengan etailer, semuanya sambil berdiri di kedai BestBuy. Dalam contoh ini, BestBuy telah diturunkan untuk melaksanakan peranan bilik pameran produk overhed tinggi (tetapi berpengetahuan), manakala pesaing berasaskan web membuat jualan. BestBuy gagal untuk menarik pelanggan luar talian dengan gabungan perkhidmatan dan harga yang pelanggan jangkakan.

Untuk produk dan perkhidmatan ‘dipertimbangkan pembelian’ – produk dan perkhidmatan yang pernah kami fikirkan hanya boleh dijual di dunia luar talian – penglibatan telah menjadi bahan penting untuk menjual di dunia dalam talian. Ambil contoh pelanggan kami Titan Machinery (Ticker: TITN) yang merupakan peruncit terkemuka bagi peralatan pembinaan dan pertanian. Produk yang mereka jual adalah ribuan, puluhan ribu, malah berjuta-juta dolar; produk seperti traktor dan penuai. Anda fikir pelanggan mereka (contohnya petani) akan melakukan semua pembelian mereka secara peribadi. Nah, sepuluh tahun yang lalu mereka melakukannya. Walau bagaimanapun, hari ini pelanggan memulakan usaha wajar pra-pembelian mereka di web.

Cara Titan Machinery melibatkan pelanggan Web 4.0 adalah dengan mempersembahkan kakitangan jualan dan perkhidmatan kepada pelanggan di tapak web mereka. Apabila pelanggan melawat, kawalan diberikan kepada pelanggan untuk memulakan sendiri sesi penglibatan dengan wakil yang dipercayai di Titan Machinery melalui gabungan teks masa nyata, audio dan komunikasi video. Sudah tentu, pelanggan masih boleh melawat pusat runcit untuk menendang tayar tetapi, sebelum itu berlaku, Titan Machinery telah membolehkan pelanggan dengan maklumat produk, telah membentuk hubungan bermakna dengan pelanggan melalui penglibatan, dan telah pergi ke huluan dengan berkesan dalam proses jualan untuk menangani pelanggan di apertur keadaan keperluan berasaskan web. Yang tinggal hanyalah menutup jualan.

Web 4.0 adalah mengenai memperkasakan pelanggan dengan alatan untuk melibatkan perniagaan anda di tempat yang betul, pada masa yang sesuai. Ini mengenai meniru rapat pengalaman pelanggan dalam dunia luar talian di Internet. Hasilnya ialah keupayaan anda untuk mendapatkan tenaga jualan dan perkhidmatan anda kepada pelanggan lebih awal dalam keadaan keperluan mereka, meningkatkan masa tindak balas berasaskan web anda kepada pelanggan, dan memasuki dialog yang bermakna dengan pelanggan mengikut syarat mereka. Syarikat-syarikat yang mengguna pakai Web 4.0 akan berada dalam kedudukan untuk memotong pesaing mereka dengan berkesan.